Desde janeiro de 2026, anunciantes brasileiros passaram a perceber uma mudança importante na cobrança dos anúncios veiculados nas plataformas da Meta, como Facebook e Instagram.

O valor final pago pelos anúncios ficou maior, mesmo sem alterações na estratégia, no orçamento de mídia ou na performance das campanhas.

Mas afinal, o que mudou, por que isso aconteceu e como funciona essa cobrança na prática?

Neste artigo, explicamos tudo de forma simples e objetiva.

O que mudou nos anúncios da Meta no Brasil

A partir de 2026, a Meta passou a repassar diretamente aos anunciantes brasileiros os impostos incidentes sobre anúncios digitais.

Antes disso, esses tributos eram absorvidos pela própria plataforma e não apareciam de forma clara para quem anunciava.

É importante destacar que não se trata de um novo imposto.

Os tributos já existiam. O que mudou foi quem paga e como essa cobrança aparece.

O que significa o repasse de impostos

Na prática, o repasse de impostos significa que:

• O valor definido como orçamento de mídia continua sendo usado apenas para anúncios
• Os impostos passam a ser cobrados separadamente, aumentando o valor total pago
• O custo final da publicidade fica maior do que o orçamento configurado no Gerenciador de Anúncios

Ou seja, se antes você investia R$ 1.000 e esse era o valor total pago, agora esse mesmo investimento gera uma cobrança adicional referente aos tributos.

Quais impostos incidem sobre os anúncios da Meta

Os principais impostos envolvidos nessa cobrança são:

• ISS (Imposto Sobre Serviços)
• PIS e COFINS

Somados, esses tributos representam, em média, um acréscimo de cerca de 12% sobre o valor investido em mídia.

A alíquota exata pode variar, mas esse percentual é uma referência prática para planejamento.

Como funciona a cobrança na prática

A forma como o imposto é cobrado depende do meio de pagamento utilizado pelo anunciante.

Pix e boleto (pagamento antecipado)

Para quem utiliza Pix ou boleto, o pagamento já precisa ser feito com o valor total, somando mídia + imposto.

Exemplo:

Se o objetivo for investir R$ 1.000 efetivamente em anúncios, o pagamento deverá ser de aproximadamente R$ 1.120.

R$ 1.000 → crédito real de mídia

R$ 120 → valor referente aos impostos

Somente o valor líquido é convertido em anúncios. O restante corresponde exclusivamente à carga tributária.

Cartão de crédito

No cartão de crédito, a dinâmica é diferente:

• A campanha consome normalmente o orçamento configurado
• Os impostos são adicionados à fatura no fechamento do período
• O valor final cobrado no cartão fica maior do que o orçamento definido inicialmente

Isso pode gerar surpresa para anunciantes que não acompanham a fatura com atenção.

O que muda para quem anuncia

A mudança não altera a entrega dos anúncios, segmentações, formatos ou algoritmos.

O impacto é financeiro e estratégico.

Os principais efeitos são:

• Aumento do custo total investido
• Possível impacto em métricas como CPA, CPC e ROAS
• Necessidade de revisar orçamentos e metas

Quem não ajusta o planejamento pode acabar comprando menos mídia do que o esperado ou interpretando resultados de forma equivocada.

Essa mudança afeta a performance das campanhas?

Diretamente, não.

Os anúncios continuam sendo exibidos da mesma forma nas plataformas como Facebook e Instagram.

O que muda é o custo real da operação.

Por isso, a eficiência passa a depender ainda mais de:

• Planejamento correto
• Leitura precisa de dados
• Estratégia bem definida

Como anunciantes podem se preparar para esse novo cenário

Algumas boas práticas ajudam a lidar melhor com essa mudança:

• Considerar o imposto no orçamento total de mídia
• Ajustar metas de performance com base no custo real
• Acompanhar faturas e comprovantes de pagamento
• Alinhar o tema com a contabilidade da empresa
• Trabalhar com planejamento de médio e longo prazo

Informação e organização são os principais aliados nesse momento.

Conclusão

A cobrança de impostos nos anúncios da Meta, em vigor desde janeiro de 2026, mudou a forma como os anunciantes brasileiros pagam pela mídia, mas não mudou a lógica da publicidade digital.

Com planejamento, ajuste de expectativas e boa gestão financeira, é possível continuar anunciando de forma eficiente e sustentável.